pubblicità
I medicinali possono essere raggruppati in tre classi:
- Farmaci dispensabili solo con ricetta medica: possono essere dispensati al pubblico solo dal farmacista, esclusivamente in Farmacia, e unicamente dietro presentazione di una ricetta medica prescritta dal medico (generico, specialista, guardia medica, etc.). Il prezzo di tale categoria di farmaci, unico su tutto il territorio nazionale, viene stabilito per legge se il farmaco è rimborsato dal Servizio Sanitario (interamente o dietro pagamento di ticket), o indicato liberamente dalle Aziende produttrici. Non è consentita la pubblicità, tranne quella nelle riviste destinate ai medici o ai farmacisti.
- Farmaci Senza Obbligo di Prescrizione (SOP): sono farmaci a tutti gli effetti (come quelli della categoria precedente) che possono essere dispensati al pubblico solo dal farmacista, esclusivamente in farmacia, ma senza l'obbligo della ricetta medica. Ciò grazie ai bassi dosaggi in essi contenuti o perché utilizzati per patologie di lieve entità. Il prezzo di vendita, uguale su tutto il territorio nazionale, è stabilito liberamente dall'Azienda produttrice. Ai farmaci SOP non è consentita la pubblicità, tranne quella nelle riviste destinate ai medici o ai farmacisti.
 I farmaci SOP spesso contengono lo stesso principio attivo, anche se in dosi inferiori, dei farmaci venduti solo con ricetta medica. Si ricorda che negli Stati Uniti dove l’accesso ai farmaci è più libero, il rischio di patologie iatrogene, cioè causate da eccessivo consumo di farmaci, è particolarmente elevato. E’ quindi importante che sia il farmacista a consigliare gli acquirenti di farmaci da automedicazione, in modo da accertare le eventuali interazioni o controindicazioni derivanti dall’assunzione del farmaco.
|
- Farmaci da banco (OTC): dall'inglese Over The Counter, vicino alla cassa, o per analogia "farmaci da banco". Si tratta di medicinali che per la loro composizione ed il loro obiettivo terapeutico sono concepiti per essere utilizzati anche senza l'intervento del medico sia per la diagnosi che per la sorveglianza nel corso di trattamento, e possono essere richiesti direttamente dal paziente. Infatti, i farmaci OTC sono destinati a porre rimedio a piccoli disturbi: ricostituenti, lassativi, vitamine, antiacidi, antiemorroidali, antinfiammatori, colliri.
I medicinali di automedicazione (o da banco) costituiscono un sottoinsieme della categoria più generale dei medicinali non soggetti a prescrizione medica. La legislazione vigente (DLvo 539/92) li considera come una categoria residuale di medicinali che non rientrano nelle definizioni di medicinale soggetto a prescrizione medica (ripetibile e non ripetibile), soggetto a prescrizione medica speciale, prescrizione limitativa o rilasciabile solo da centri ospedalieri o specialisti.
Devono per questo possedere alcuni requisiti fondamentali:
a- contenere principi attivi già largamente impiegati in medicina (la loro immissione in commercio non può essere inferiore a 5 anni).
b- essere destinati a disturbi o sintomi di facile valutazione da parte dello stesso paziente.
c- avere confezioni di volume ridotto e per terapie di breve durata.
I farmaci OTC sono gli unici per i quali è consentita la pubblicità direttamente al pubblico, tramite i mass media.
Il prezzo dei medicinali SOP e OTC (come per gli altri farmaci in classe C, cioè non rimborsabili dal SSN) è determinato dalle industrie produttrici ma, in base all’art. 36 c.12 della L. 449/97 «... il Ministro della Salute adotta iniziative dirette ad impedire aumenti non giustificati dei prezzi dei medicinali collocati nella classe C. Gli eventuali aumenti dei prezzi dei medicinali predetti sono ammessi esclusivamente a decorrere dalla comunicazione degli stessi al Ministero della Sanità e al CIPE con frequenza annuale ».
Tutti i medicinali non soggetti a prescrizione medica (Dlgs 24 aprile 2006, n. 219 - Titolo VI art. 96 sub 4)
hanno l’obbligo del bollino "Smile" : il bollino è di forma circolare riportante al centro un simbolo costituito da una croce rossa al cui interno è riportata una croce bianca; al centro della croce è raffigurata una faccina sorridente (Smile) rossa in campo bianco. Il simbolo è circondato dalla scritta nera "Farmaco senza obbligo di ricetta" Dovrà essere posto, a cura del produttore del farmaco, in posizione visibile sulla confezione esterna, in modo tale da consentire l'integrale leggibilità dell'etichetta esterna che dovrà rimanere immodificata in tutte le sue componenti costitutive. Il bollino - tramite il quale, il consumatore può così riconoscere chiaramente quali sono i farmaci da banco tra tutti quelli esposti - potrà essere stampato sulla confezione del farmaco o applicato tramite un sistema adesivo non rimovibile.
la pubblicità dei farmaci
La pubblicità diretta al consumatore a mezzo mass-media è attualmente ammessa solo negli USA e in Nuova Zelanda. La prima pubblicità di un farmaco apparve sul Reader's Digest nel 1981. Nel 1985, la Food and Drug Administration (FDA) permise la promozione diretta al consumatore a condizione che essa fosse equilibrata e aperta. Sebbene tali standard si potessero facilmente ritrovare nelle pubblicazioni a stampa, era difficile fossero soddisfatti da un mezzo di informazione audiovisvo. Nel 1997, la FDA decise che non era necessario che informazioni specifiche di un farmaco - quali indicazioni ed effetti collaterali - apparissero nella promozione qualora venissero fornite fonti, come numeri telefonici e siti Internet, da cui poter ottenere tali informazioni. E proprio dal dal 1997, negli Usa si è verificata una crescita enorme della pubblicità di farmaci diretta al consumatore.
Le spese per pubblicità diretta al consumatore sono cresciute da 600 milioni di dollari del 1996 a circa 2,5 miliardi di dollari nel 2002, e le proiezioni danno una crescita prossima futura di 7,5 miliardi. La pubblicità interessa l'intera tipologia delle malattie, però le patologie più considerate sono quelle di tipo comune, raffreddori, allergie e calvizie.
Una ricerca condotta negli Stati Uniti dai National Center for Health Statistics dimostra che dal 1985 al 1999 è aumentata la probabilità che una visita medica si concluda con la prescrizione di un medicinale. Se, infatti, nel 1985 c'era il 61% di probabilità che un paziente uscisse da un ambulatorio medico con la prescrizione di un farmaco, nel 1999 questa probabilità è aumentata al 66%. Una tendenza che riguarda tutte le età e le varie tipologie di farmaco, tranne gli antibiotici.
Una possibile spiegazione della ricerca invoca l'invecchiamento della popolazione e l'aumentato bisogno di medicine, unito all'aumentata efficacia dei farmaci presenti sul mercato. Tuttavia, non si può escludere che l'aumentata prescrizione sia anche riferibile all'aumentata pubblicità: i farmaci più pubblicizzati sono quelli prescritti con maggiore frequenza ed i principali target della pubblicità farmaceutica sono il medico ed il pubblico.
Attualmente, negli Usa, è molto difficile che la programmazione televisiva non sia interrotta dalla pubblicità di un farmaco. Ora, il supporto per la pubblicità diretta al consumatore deve naturalmente derivare da qualche fonte, così come la promozione presso i medici. In tale ottica, nel 2001 Woloshin et al.1 hanno riportato su Lancet che nell'anno precedente le aziende farmaceutiche avevano speso 685 milioni di dollari in pubblicità su quotidiani e riviste varie, e 473 milioni di dollari investiti sulle riviste mediche. Comunque, si deve riconoscere che la pubblicità diretta al consumatore rappresenta ancóra una piccola parte delle spese industriali di promozione. I dati di Rosenthal et al.2 pubblicati sul New England Journal of Medicine mostrano che la pubblicità diretta al consumatore, molto concentrata in un sottogruppo di prodotti, riguarda solo il 15% del denaro speso per la promozione di farmaci da parte delle aziende.
Le statistiche dimostrano che il destinatario di un messaggio ricorda:
- dal 30 al 35% di ciò che vede;
- dal 10 al 15% di ciò che sente;
- il 50% di una conferenza abbinata a mezzi audiovisivi
|
Le pubblicità dirette al consumatore sono di solito accolte favorevolmente. Infatti, secondo gli esperti - per la percezione del grande pubblico - una pubblicità sui media aumenta la credibilità di un prodotto: molte persone credono che un farmaco pubblicizzato su un media come la televisione sia davvero sicuro. D'altra parte è ovvio che il proliferare della pubblicità diretta al consumatore è una conseguenza del suo successo.
Sebbene sia difficile misurare l'effetto di tale pubblicità sulle vendite, qualche prova si può trarre dai dati disponibili. Un'indagine ha mostrato che due terzi degli americani hanno riferito di aver letto su giornali o riviste o visto in tv almeno una pubblicità relativa ad un farmaco. Il 10% delle persone intervistate ha chiesto il farmaco al medico, una richiesta che è stata soddisfatta circa il 70% delle volte.
1 Woloshin S, Schwartz LM, Tremmel J, Welch HG. Direct-toconsumer advertisements for prescription drugs: what are Americansbeing sold? Lancet 2001;358:1141-6.
2 Rosenthal MB, Berndt ER, Donohue JM, Frank RG, Epstein AM. Promotion of prescription drugs to consumers. N Engl J Med 2002;346:498-505.
pro e contro la pubblicità ai farmaci
I sostenitori della pubblicità diretta al consumatore citano una ottimistica lista di potenziali benefici che possono derivare da tali promozioni. Sottolineano che esse possono insegnare ai pazienti a riconoscere la malattia, incoraggiarli a prendersi la responsabilità della loro salute e motivarli a ricercare l'attenzione medica necessaria. Se usata propriamente, è positivo il fatto che la pubblicità diretta al consumatore possa stimolare una discussione informata tra pazienti e medici. Infine, gli avvocati sostengono che la promozione al pubblico è protetta dal diritto di libera espressione e che l'informazione fornita è già ampiamente disponibile in pubblicazioni non specializzate ed in Internet.
Dalla parte opposta, secondo un'indagine apparsa sul Journal of Family Practice3, la maggior parte dei medici statunitensi ha un'opinione ambivalente o negativa sulla pubblicità diretta al consumatore. Sono state espresse alcune preoccupazioni riguardo alla promozione al pubblico di farmaci. C'è la preoccupazione che tali pubblicità suggerisca che i farmaci siano la sicura risposta ad ogni sintomo.
In ogni caso, la pubblicità può aumentare la domanda di farmaci in maniera appropriata o inappropriata, mettendo però il medico nella difficile posizione di rischiare la disaffezione dei pazienti se la loro richiesta di farmaci non viene soddisfatta. Prescrivere farmaci non necessari o di scarsa utilità, che sono spesso più recenti e costosi, produce potenzialmente un grande aumento delle spese sanitarie. Non si può trascurare il fatto che la pubblicità diretta al consumatore può minare la credibilità del medico, insinuando il dubbio che questi non stia fornendo una cura adeguata, specialmente se i farmaci richiesti vengono rifiutati. Infine, esiste la preoccupazione che la pubblicità non sia del tutto equilibrata e che l'efficacia effettiva e gli effetti collaterali dei farmaci non siano presentati in dettaglio.
In effetti, nel 2001, la United Kingdom Consumers Association, un importante gruppo di consumatori inglese, ha opinato che la pubblicità diretta al consumatore ha portato ad un aumento di fatture di farmaci, ad un comportamento prescrittivo distorto, e a informazioni sbagliate fornite ai pazienti.
Un altro aspetto connesso alla pubblicità diretta al consumatore è l'interazione delle aziende farmaceutiche con i medici e gli altri professionisti sanitari coinvolti nella fornitura di farmaci ai pazienti. Negli USA l'Office of the Inspector General, ha reso pubbliche nuove regole che vietano l'offerta di incentivi finanziari o altri benefici tangibili da parte delle case farmaceutiche a medici, farmacisti o altri operatori che gestiscono le prescrizioni. Tali incentivi includevano conferenze educative e borse di studio per la ricerca a medici e ospedali. Data l'importanza che il supporto delle aziende ha assunto nell'educazione post-laurea e nella ricerca clinica nella medicina contemporanea, le nuove regole potrebbero avere profonde conseguenze con un possibile impatto sulla cura dei pazienti.
In effetti, sembra alquanto contraddittorio che la FDA promuova da un lato la pubblicità diretta al consumatore, mentre l'Office of the Inspector General intraprenda azioni che possono inibire la ricerca per definire l'uso ottimale di nuovi farmaci e la trasmissione delle informazioni ai medici a cui è affidata la cura dei pazienti.
In Europa, la pubblicità è attualmente consentita - in base alla direttiva 92/28 del 31 marzo 1992 - per i medicinali che possono essere utilizzati senza intervento di un medico per la diagnosi, la prescrizione o la sorveglianza nel corso del trattamento, in pratica quelli esenti dall'obbligo della ricetta medica. Su queste restrizioni non mancano i contrasti, in quanto i rappresentanti dell'industria farmaceutica ritengono sia diritto del cittadino europeo conoscere che cosa offre il mercato farmaceutico; d'altra parte, gli oppositori sostengono che la liberalizzazione creerebbe aumento della spesa farmaceutica, uso non appropriato dei farmaci, nuove malattie e falsi pazienti. Quello che è certo è che, per dare avvio alla liberalizzazione, sarebbero necessarie informazioni imparziali e complete, ed un articolo apparso su Lancet non depone certo a favore della comunicazione così come è fatta.
3 Lipsky MS, Taylor CA. The opinions and experiences of family physicians regarding direct-to-consumer advertising. J Fam Pract 1997;45:495-9.
pubblicità ingannevole
In Italia, ogni inserzione pubblicitaria, non può riportare slogan di fantasia, ed è controllata dal Ministero della Salute. I consigli per gli acquisti su farmaci con prescrizione sono limitati alle riviste per medici.
Data la crescente influenza della medicina basata su prove di efficacia sulle prescrizioni fatte dai medici, l'industria farmaceutica ha deciso di inserire nei messaggi pubblicitari riferimenti bibliografici a studi clinici controllati. Tuttavia, secondo i ricercatori della Escuola Valenciana de Estudios para la Salud , non sempre questi riferimenti sono esatti.
Uno studio condotto in Spagna e pubblicato su Lancet4 ha controllato i messaggi pubblicitari di farmaci per il trattamento dell'ipertensione e dell'ipercolesterolimia apparsi su sei pubblicazioni spagnole stampate nel 1997 (dal 1997 è obbligatoria in Spagna la presenza di almeno una voce) e che avessero almeno un'indicazione bibliografica. Le pubblicazioni esaminate, erano destinate ai medici, tra cui gli organi ufficiali dell´associazione spagnola di cardiologia e della società dei medici di famiglia.
Su 102 messaggi selezionati a proposito di farmaci contro l'ipertensione e l'ipercolesterolemia, le pubblicità dei farmaci contro l'ipertensione sono risultate incongruenti nel 69% dei casi, e quelle per l'abbassamento dei lipidi per un 19%. In particolare, nel 44,1% dei casi non c'era corrispondenza tra il messaggio pubblicitario e gli studi riferiti in bibliografia: la maggior parte delle volte la pubblicità consigliava il farmaco a fasce di pazienti diverse da quelle considerate dallo studio di riferimento. In molti casi, lo studio scientifico citato riguardava un tipo specifico di malato, ad esempio chi aveva appena subìto un attacco di cuore, mentre l'inserzione raccomandava il farmaco per un altro gruppo di pazienti o addirittura per la popolazione in generale. Altre pubblicità, invece, esageravano i risultati delle ricerche, mentre in sei casi la sperimentazione citata non aveva nulla a che vedere con la pubblicità del prodotto.
In un successivo articolo5, Sheldon Krimsky ed altri colleghi, analizzando 789 articoli di ricercatori di università del Massachusetts, pubblicati nel 1992 su prestigiose riviste mediche, vi individuarono massicci interessi corporativi. Ammettendo anche lo scenario, peraltro riduttivo, di medici come vittime innocenti delle pressioni delle multinazionali, si deve sospettare che il più delle volte le finalità commerciali hanno il sopravvento.
Il problema non è certo nuovo. In Spagna (Paese cui fa' riferimento l'articolo di Villanueva), come nel resto d´Europa, la pubblicità diretta delle medicine tramire i mass media è vietata, e le industrie farmaceutiche aderiscono ad un codice di condotta che tuttavia non è sempre facile far rispettare. «Le norme che regolano le pubblicità non sono abbastanza rigide da proteggere dalla disinformazione», si legge nell´editoriale che accompagna l´articolo del Lancet, e spetta ai medici, «assumersi le proprie responsabilità nel giudicare la validità di certe asserzioni».
4 Villanueva P, Peiró S, Librero J, Pereiró I. Accuracy of pharmaceutical advertisements in medical journals. Lancet 2003; 361: 27-32
5 Krimsky, S., Rothenberg, L.S., Kyle, G., Stott, P. (1996) Financial interests of authors inscientific journals: a pilot study of 14 publications, Science and Engineering Ethics 2: 395-410.14.
la sequenza della comunicazione
L'obiettivo di ogni attività aziendale è quello di ottenere un profitto, e la pubblicità, quale leva di marketing, deve contribuire a raggiungere questo scopo. Si possono avere maggiori profitti aumentando per esempio il prezzo del prodotto, ma ciò può condurre ad una diminuzione del numero totale di unità vendute. Un approccio più pratico per aumentate la domanda del prodotto è quello di utilizzare la pubblicità. Raramente è possibile "creare" la domanda, ma la pubblicità può aumentare la domanda esistente, per esempio suggerendo nuovi modi per utilizzare un prodotto. Quando poi, si vuole creare la domanda, occorre considerare che se ne gioveranno anche altri produttori.
La pubblicità è una forza di comunicazione; essa non obbliga materialmente il consumatore all'acquisto di un prodotto, piuttosto ha lo scopo di creare un atteggiamento psicologico che ne favorisca la vendita. La forza di comunicazione della pubblicità si esplica attraverso una serie di livelli (fig. a destra).
- non-conoscenza: è il livello più basso e comprende le persone che non hanno mai sentito parlare di un certo prodotto o di una certa azienda. Ovviamente è possibile che le persone acquistino prodotti i cui nomi sono completamente sconosciuti; tuttavia, è probabile che un simile prodotto venda poco.
- comprensione: è il livello superiore alla conoscenza. In questo livello il consumatore non solo è al corrente dell'esistenza di un certo prodotto o servizio, ma conosce la marca, riconosce la confezione o il marchio e, inoltre, possiede un certo grado di comprensione del prodotto. Per esempio, può dire: «Il prodotto A è un rimedio contro il mal d'auto per il quale si afferma che non dà sonnolenza».
- convinzione: è il livello raggiunto da un consumatore che dice: «Il prodotto A è un rimedio contro il mal d'auto che effettivamente non dà sonnolenza. Ogni volta che viaggio porto una confezione con me».
- azione: il consumatore compie azioni dirette all'acquisto del prodotto. Per esempio, entra in una framacia e chiede quello specifico farmaco; oppure chiede consiglio al medioco o al farmacista. A questo livello, può accadere che il medico o il farmacista sconsiglino quel farmaco, però la pubblicità ha provocato un'azione.
La pubblicità adempie al suo ruolo quando contribuisce a spostare i potenziali consumatori attraverso uno o più livelli della sequenza. Però, raramente una singola forza di comunicazione riesce a far spostare un potenziale consumatore attraverso l'intera sequenza; così, generalmente la pubblicità opera su livelli specifici valutati caso per caso. |
Esaminando lo schema dei livelli della comunicazione, si nota la presenza di una serie di frecce che vanno in senso opposto: da un lato (frecce verdi) abbiamo le "forze di marketing"; dall'altro, le "forze di opposizione". Queste ultime sono costituite dalla concorrenza, che certo non sta a guardare; dalla resistenza di vendita (nel caso dei farmaci: costo del prodotto, non prescrivibilità in regime assitenziale, noti effetti cllaterali); dalla caduta del ricordo.
Poiché la pubblicità in Italia è consentita solo per gli Otc, l'azione di queste due forze contrastanti è svolta dagli informatori medico scientifici.
gli informatori medico scientifici
Un veicolo tradizionalmente utilizzato dalle aziende farmaceutiche per far pervenire ai medici le proprie informazioni sono gli informatori medico-scientifici. Una figura specializzata, provvista di laurea scientifica, che in una certa zona geografica è responsabile di tutti i medici, o, nel caso si occupi di un gruppo terapeutico di farmaci, di medici specialisti. Anche questa figura professionale non è esente da polemiche a proposito del cosiddetto comparaggio, la pratica per cui taluni medici, farmacisti ed altri operatori sanitari accettano dagli informatori, in cambio della prescrizione di farmaci, premi, donazioni varie e partecipazioni ad improbabili congressi.
Gli informatori hanno il cómpito di illustrare i vantaggi dei propri farmaci rispetto a quelli offerti dai prodotti dei concorrenti. D'altra parte, poiché sono pagati e le loro prospettive di carriera sono legate dell'aumento delle vendite, è piuttosto improbabile che si soffermino ad illustrare gli effetti tossici o i punti di debolezza dei propri prodotti; piuttosto, le loro interviste sono finalizzate a dimostrarne la minor incidenza nei confronti della concorrenza. Si può stimare che la pressione propagandistica si traduca in un volume di prescrizioni che va dal 30 al 50% di medicine non necessarie.
In ogni caso, l'azione dell'is difficilmente si indirizza a tutti i prodotti della sua azienda; il limitato tempo a disposizione concesso dal medico (al massimo 10 minuti, prima che mostri segni di disattenzione o d'insofferenza) impone che le interviste si focalizzano su due o tre prodotti seguendo fedelmente il loro ciclo di vita.
il ciclo di vita di un prodotto
Dal momento in cui un prodotto viene concepito al momento in cui entra nell'uso comune, può passare attraverso tre distinte fasi pubblicitarie:
- fase pioneristica: si propone di dimostrare che le idee ed i prodotti precedenti sono obsoleti, che il nuovo prodotto è migliore, più pratico, più efficiente, più bello;
- fase competitiva: viene raggiunta quando il consumatore riconosce l'utilità del prodotto ma deve ancóra riconoscerne la sua superiorità sui prodotti concorrenti;
- fase di ricordo: l'utilità del prodotto è stata riconosciuta e si è raggiunta una quota di mercato abbastanza ampia da far ritenere che un ulteriore impegno pubblicitario competitivo sarebbe poco fruttuoso. La quantità di investimenti economici in questa fase è più bassa ed è distribuita in modo da procurare vendite e profitti sufficienti, e tuttavia non è sufficiente per tentare di sottrarre ulteriori quote di mercato ai concorrenti.
rappresentazione del processo di introduzione di un nuovo prodotto dall'adozione alla saturazione |
Benché ad ogni prodotto corrispondano differenti criteri di adozione da parte del consumatore, vi sono alcune caratteristiche comuni. All'inizio della fase di introduzione, poche persone decidono di acquistare il nuovo prodotto, e solo succesivamente le vendite aumentano per effetto di un numero crescenti di fruitori. Quindi il tasso di adozione inizia a decrescere via via che ci si avvicina al potenziale di saturazione della domanda. Come visualizzato nel grafico, in ordine al tempo di adozione, i primi acquirenti vengono definiti innovatori (2.5%); questi, dopo un certo periodo di tempo, influenzeranno un certo numero di persone, dette primi adottanti (13.5%). A loro volta, i primi adottanti sono seguiti da una prima maggioranza e così via.
il costo della pubblicità
Alcuni economisti ritengono che la pubblicità sia uno spreco in quanto aumenta il prezzo del prodotto finale. Questo è vero in parte: i costi pubblicitari sono inclusi nel prezzo del prodotto; però, questo non significa che il consumatore, in assenza di pubblicità, risparmierebbe. In molti casi, la pubblicità determina un incremento della domanda del prodotto, in modo da consentire economie di costi; queste econonomie si traducono in un minor prezzo pagato dal consumatore. Se la pubblicità crea una domanda tale da consentire lo sfruttamento di "economie di scala", si può ragionevolmente concludere che contribuisce al contenimento del prezzo.
In effetti, questo discorso non è così semplice in quanto si dovrebbe considerare che la pubblicità è usata per spostare la domanda del consumatore da un prodotto ad un altro di marca diversa, e se ciò comporta per le aziende soccombenti una perdita economica, può anche servire a stimolare ed intensificare la competizione fra imprese, cosa che può tradursi in prodotti migliori offerti a prezzi inferiori.
|
esistono alcuni beni caratterizzati da un exclusive brand il cui prezzo li posiziona a livello di prodotti di lusso e la loro pubblicità ricade interamente al consumatore (è il caso di alcuni preparati cosmetici, rivolti ad un pubblico particolarmente esigente, che vantano particolare efficacia); tuttavia, la maggior parte dei produttori usa come arma concorrenziale l'offerta di un prodotto migliore a costi inferiori rispetto ai concorrenti.
|
esasperazioni della pubblicità
Le spinte per la liberalizzazione della pubblicità dei farmaci hanno interessato anche l'UE.
Nel 2002, il Parlamento di Bruxelles, con larga maggioranza, ha respinto la proposta che avrebbe consentito la pubblicità diretta sulla stampa e in televisione dei medicinali soggetti a ricetta, come avviene negli Stati Uniti. «L´industria farmaceutica è incapace di fornire informazioni imparziali», si legge nel rapporto approvato dai parlamentari europei, mentre «le informazioni ai pazienti sugli effetti dei farmaci dovrebbero provenire da corpi indipendenti».
D´altro canto, il mercato dei farmaci è molto redditizio, e quindi estremamente competitivo: secondo il New York Times, negli Stati Uniti, dove è permesso pubblicizzare le medicine su stampa e tv come qualunque altro prodotto, nell'anno 2000 i 50 farmaci più propagandati hanno rastrellato da soli più della metà dei 20.8 miliardi di dollari di aumento della spesa sanitaria; in particolare, le vendite di sciroppi e pillole promossi da spot sono aumentate di circa 10 miliardi di dollari.
Viagra: un esempio di uso improprio
RIO DE JANEIRO (Reuters) - In Brasile le pubblicità sul Viagra, non saranno più trasmesse dato che da oggi entra in vigore il divieto di promuovere i farmaci contro l'impotenza, per timore che possano stimolare i brasiliani ad un uso eccessivo e improprio di simili medicinali6.
I farmaci vengono prescritti per combattere le disfunzione erettile maschile ma l'osservatorio del governo per la salute Anvisa ha espresso le proprie riserve e preoccupazioni per il fatto che uomini sani, senza problemi di natura sessuale, possano assumere tali medicine per aumentare ulteriormente le proprie prestazioni. Recenti studi hanno rivelato come il Viagra infatti si stia diffondendo sempre più tra i giovani brasiliani senza che ce ne sia un effettivo bisogno.
Tutte le pubblicità della Bayer Ag, Eli Lilly and Co e Pfizer Inc. relative ai farmaci contro l'impotenza sono bandite definitivamente da oggi in tutto il Brasile.
L'osservatorio Anvisa imporrà multe fino a 1,5 milioni di reais (517.000 dollari) se verranno trasmesse o pubblicate simili pubblicità.
6 Fonte: Yahoo! Notizie 25 luglio 2003
HGH: l'elisir della giovinezza!
Decine di siti Internet, dove sono proposte per la vendita varie formulazioni dell'ormone HGH, per sostenere la bontà dei propri prodotti rimandano con un link ad un articolo pubblicato su una delle più prestigiose riviste di medicina nondiali, il New England Journal of Medicine
|
L'articolo7, riportava lo studio condotto su 21 uomini in buona salue, di età compresa tra 61 e 81 anni, che erano stati divisi in due gruppi di 12 e 9 uomini: il primo gruppo era stato trattato con HGH; il secondo, di controllo, non ha ricevuto alcun tratamento.
Conclusioni (dall'articolo): la diminuita secrezione dell'ormone della crescita è in parte responsabile della diminuzione della massa corporea magra, dell'espansione della massa adiposa, e dell'assottigliamento della pelle che si verifica in età avanzata.
|
Così, nel 1990, una debole ricerca pubblicata su una prestigiosa rivista creava un business per le presunte virtù dell'ormone della giovinezza.
Già al tempo dell'articolo era stata criticata la debolezze di quella ricerca, giudicata troppo breve, condotta su un campione limitato e senza controllo almeno con placebo.
Nessun rilievo è mai stata fatta a varie sperimentazioni successive - condotte con criteri più accurati - secondo le quali l'ormone in questione non procurava alcun vantaggio in termini di forza muscolare, resistenza alla fatica o lucidità mentale.
Una ricerca in particolare ha dimostrato che un po' di ginnastica ha effetti ringiovanenti superiori all'ormone, e costa certamente meno dei 10 mila euro l'anno che molti spendono per l'ormone.
Jeffrey Drazen, direttore del New England Journal of Medicine, ha minacciato cause legali se lo studio non è accompagnato da una sua nota sulla "pubblicità inappropriata" e da un editoriale che ribadisce tutte le debolezze dell'indagine originale e i rischi dell'ormone, compreso il cancro alla prostata. Certo, c'è da chiedersi la ragione per cui una rivista autorevole ha publicato i risultati di una ricerca facilmente discutibile...
7 Daniel Rudman, M.D., Axel G.Feller, M.D., Hoskote S.Nagraj, M.D., Gregory A.Gergans, M.D., Pardee Y.Latitha, MD.D., Allen F. Gldberg, D.D.S., Robert A Schlenker, Ph.D., Lestr Cohn, M.D., Inge W.Rudman, B.S., and Dale E.Mattson, Ph.D. - Effects of Human Growth Hormone in men over 60 years old - (N Engl J Med 1990:323:1-6)
comma 22... un breve commento sulla privacy
Nel 1961, fu pubblicato un libro divenuto un caso letterario e seguìto dal film omonimo, Comma 22. In breve, si trattava di una satira al militarismo, sviluppata sulle vicende di un gruppo di aviatori statunitensi impegnati nei bombardamenti in Italia durante la Seconda Guerra Mondiale. Il regolamento militare, che dava il titolo al libro e disciplinava le richieste di congedo era basato su due commi dell'Articolo 12:
1 - L'unico motivo valido per chiedere il congedo dal fronte è la pazzia;
22 - Chiunque chieda il congedo dal fronte non è pazzo.
Questo circolo chiuso, in pratica si traduce nel respingere qualsiasi richiesta di congedo.
Una sorta di Comma 22 sembra presente nella normativa in materia di tutela dei dati personali...
Il principio fondamentale alla base della legge prevede che per poter contattare una persona con un messaggio commerciale ad essa indirizzato è necessario disporre del suo preventivo consenso.
Questa volontà di essere contattato deve essere espressa (quindi non si può desumere dal cosiddetto "silenzio-assenso") e deve essere informata, cioè deve essere stata formulata solo dopo aver ricevuto indicazioni precise su alcuni elementi elencati dalla legge: l'identità del soggetto che effettua il contatto; le finalità del messaggio; le modalità di utilizzo dei dati personali ed i diritti che il destinatario può esercitare per integrare, correggere, modificare o far cancellare le informazioni di cui il mittente del messaggio dispone.
Riassumendo, tutto questo significa che se la persona non ha chiesto espressamente di essere contattata, non è legittimo inviarle messaggi promozionali.
La disciplina introdotta dalla normativa italiana prevede che l'elenco telefonico e le liste elettorali non possono essere utilizzati liberamente per fini di comunicazione commerciale indirizzata. Quindi, "per contattare direttamente qualcuno occorre il suo preventivo consenso, ma non si può contattare qualcuno per chiedere il suo consenso!". In pratica, la comunicazione commerciale diretta non richiesta dal destinatario del messaggio è impossibile.
Con la legge sulla privacy, si è introdotto una doverosa tutela per i diritti personali, ma la sua applicazione presenta facilmente aspetti da comma 22!
campioni gratuiti di medicinali
L'Aifa (lettera a Farmindustria 15 dicembre 2006) ha condiviso l'interpretazione fornita da Farmindustria relativamente all'art. 125 titolo VIII del DLg 219/06 per quanto riguarda i campioni di medicinali. I campioni dei medicinali che vengono consegnati al medico - dietro richiesta scritta su modulo (non ufficiale) appositamente predisposto - devono essere conteggiati disgiuntamente per i medicinali dispensati dal SSN e quelli a totale carico del paziente. Quindi, il numero massimo di 10 campioni annui per i medicinali in commercio da oltre 18 mesi può intendersi in 10 + 10 (20 max) campioni se essi vengono ripartiti fra le due categorie.
Marcello Guidotti, copyright 2003-2006-2007
questa pagina può essere riprodotta su qualsiasi supporto o rivista purché sia citata la fonte e l'indirizzo di questo sito (ai sensi degli artt. 2575 e 2576 cc. Legislazione sul diritto d'autore). Le fotografie sono tratte da siti web e costituiscono materiale pubblicitario, oppure sono, o possono ritenersi, di pubblico dominio purché utilizzate senza fini di lucro.
