marchi e marca

la marca

La "marca" è l'insieme di nomi, segni, simboli e disegni volti a identificare i beni o i servizi di un venditore o gruppo di venditori distinguendoli da quelli dei concorrenti". La marca permette al suo proprietario di evitare che il suo prodotto diventi un bene generico, acquistato semplicemente sulla base delle sole forze di mercato agenti in un particolare momento. La marca ha la capacità di aggiungere valore ad un prodotto. Una marca solidamente affermata, porta ad un elevato grado di fiducia e di fedeltà da parte del consumatore. Tuttavia, sarebbe riduttivo attribuire alla marca la sola capacità di attrarre le vendite. Infatti, se i consumatori associano ad una marca una serie di valori ben definiti, rifiuteranno o tenderanno a rifiutare le alternative a loro offerte, in quanto non veicolatrici di tutti i suddetti valori.

L'uso della marca da parte delle aziende è diventato un elemento centrale nella definizione delle loro politiche strategiche, tanto che ha portato alla crezione di un'attività creativa, definita branding (brand = marchio), volta soprattutto alla ricerca e al mantenimento di un insieme di di "valori" (reali e/o virtuali) che sono rilevanti per i consumatori in quanto permettono di distinguere efficacemente la marca di un'impresa da quella di un'altra.

Nei mercati al consumo la marca riveste un ruolo fondamentale trovandosi al centro dei meccanismi di comunicazione tra domanda e offerta ed è perciò il presupposto per lo sviluppo di un contatto diretto con il consumatore. La marca è un valore significamente importante per le imprese in quanto riassume la loro capacità di differenziazione e d'innovazione.

Lo schema riassume gli elementi che caratterizzano il valore di una marca.

fedeltà: un parco clienti fedele garantisce vendite potenziali e questo costituisce la base forte del valore della marca perché permette una stima dei profitti futuri sulla base dei dati storici. Maggiore è la fidelizzazione, maggiori sono le vendite e la quota di mercato. La fedeltà è un elemento fondamentale per la valorizzazione della marca in caso di cessione. La fedeltà è strettamente correlata all'esperienza d'uso fatta dal consumatore, non si può essere fedeli ad un prodotto con marca ben identificabile (notorietà, qualità percepita e associazioni) se non lo non si è provato; d'altra parte, se la marca è ben identificabile le si possono collegare altri prodotti indipendentemente dalla loro utilizzazione.

notorietà: è la capacità da parte di un acquirente potenziale di riconoscere o ricordare che la marca è presente in una determinata tipologia di prodotto. La notorietà si coniuga con la familiarità, cioé riconoscere la marca perché si sono avute precedenti esposizioni alla marca stessa. La notorietà crea valore per il brand perché facilita le associazioni, in modo tale da rendere il proprio nome sinonimo di prodotti di qualità. Un'elevata notorietà è il risultato di una comunicazione efficace, che permetta di creare una identità e metterla in relazione con la tipologia di prodotto, utilizzando strumenti mnemonici quali l'associazione ad un simbolo, uno slogan, la sponsorizzazione d'eventi.

osservazione un marchio noto può essere forte o debole, ma mentre il passaggio verso l'alto comporta un notevole impegno in termini economici e di tempo, il passaggio in basso può essere rapido. Ad esempio, un marchio commerciale come quelli "private label" della GDO non sono adatti a prodotti di lusso; al contrario, un prodotto di lusso, posto in uno scaffale della GDO può rapidamente decadere. Per un'azienda giovane, piuttosto che creare "dal nulla" un proprio marchio, può essere più conveniente acqusirne uno "decaduto", ma comunque adeguato alle proprie necessità (ad es. Telefunken, era una nota azienda elettronica tedesca - ad essa è dovuto il sistema PAL - fino alla fine degli anni '60; poi il marchio è decaduto ed è utilizzato da tv economici di produzione turca).

qualità percepita: è l'idea che si forma nella mente del consumatore circa la superiorità del prodotto o del servizio fornito rispetto agli eventuali concorrenti. Essendo una valutazione soggettiva uno stesso prodotto può avere qualità percepita diversa per due persone diverse. La q.p. non riflette né la soddisfazione né la qualità reale in quanto l'utente può essere soddisfatto perché ha aspettative modeste e, se ha un rapporto qualità prezzo conveniente, può dare una valutazione positiva rispetto ad un prodotto anche di qualità superiore. I prodotti che vengono percepiti da qualità elevata (anche sulla base degli elementi riportati nel riquadro) suscitano l'interesse della distribuzione che cerca di sfruttare la buona immagine della marca associandola alla propria (vendo prodotti di qualità); infine una buona qualità percepita facilita le estensioni di marca.
Ovviamente per instillare nel consumatore una percezione positiva, occorre che anche la qualità reale sia soddisfacente, perché non è possibile mantenere un'immagine di qualità se contrasta con l'esperienza dei consumatori. Generalmente il prezzo è considerato un elemento che si associa facilmente all'alta qualità, particolarmente quando non sono presenti altri elementi identificativi.

associazioni: riguardano tutto ciò l'azienda vuole che il brand identifichi nella mente del consumatore: simboli, nomi, categorie di consumatori (professionisti, hobbysti, raffinati, sportivi, ecc.), sensazioni. Al crescere delle esperienze e delle comunicazioni verso il consumatore, cresce il legame con la marca e l'insieme delle associazioni definisce sempre più l'immagine della marca. Alle associazioni e all'immagine della marca è strettamente collegato il posizionamento, che quindi può essere considerato come il modo in cui l'azienda intende farsi percepire dai consumatori. Le associazioni veicolano valore perché:

sintetizzaro una serie di elementi che sarebbe dispendioso da comunicare per l'azienda;
aiutano nel posizionare efficacemente la marca in modo da rendere più difficile per la concorrenza spostare l'avversario da una posizione consolidata;
riguardano caratteristiche di prodotto che sono alla base di motivazioni di acquisto, aumentando credibilità e fiducia;
può fornire motivazione d'acquisto per l'estensione di marca.

altri elementi: la titolarità di brevetti e marchi rafforza l'immagine di innovazione e potenza commerciale. Il canale di vendita privilegiato può favorire il posizionamento di un prodotto di nicchia (per es. beni di lusso, prodotti salutistuici venduti esclusivamente in farmacia).

valore economico della marca

La capacità di generare valore economico in termini di profitti e dividendi è un fatto dimostrato da numerose evidenze storiche. Una di queste è mostrata in figura 2 dove è riassunta un'analisi svolta dalla McKinsey sulle prime 100 compagnie della classifica di "Fortune", confrontata con altre trenta compagnie di media e piccola dimensione in modo da rendere i dati raffrontabili ad una realtà economica costituita essenzialmente da piccole imprese.

marchio e rendimento aziende

I risultati mostrano come dal 1993 al 1997, le aziende che hanno puntato decisamente sulla leva marca (oltre che su altri intangible assets) hanno ottenuto risultati in termini di dividendi (legati agli utili d'impresa) superiori alla media dell'1,9%; al contrario, coloro che hanno ridotto gli investimenti sulla marca hanno visto i risultati ridotti del 3,5%.
Tali risultati assumono ulteriore rilievo analizzando la generazione di valore in termini di opportunità. L'utilizzo della marca in questa ottica si chiama brand leverage, ovverosia l'utilizzo della marca come base per cogliere le opportunità eventualmente presenti in mercati diversi da quello di partenza, con una strategia di diversificazione. La diversificazione, oltre a ridurre significativamente il rischio aziendale, può risultare una fonte importante di profitto per l'azienda: gli attori che hanno dei brand diversificati conseguono risultati notevolmente superiori alla media e sono identificati con un uso della leva “forte”, cioè che utilizzano la marca come piattaforma per conquistare altri Mercati.

Marketing Mix

Le modalità relative alla commercializzazione dei prodotti industriali non sono tutte uguali. Per esempio, è esperienza comune che la necessità di un prodotto di abbigliamento varia con l'avvicendarsi delle stagioni. Poi, ci sono variazioni legate alla moda, alla loro sotituibilità con prodotti equivalenti o simili o alternativi. Così, il successo o il fallimento di un prodotto dipendono dalla politica di mercato che lo promuove, ovverosia dal modo con cui è posta in essere la combinazione dei quattro elementi che costituiscono il marketing-mix

Il prodotto : deve essere sviluppato in base alle effettive esigenze espresse dai consumatori ricavate da indagini di mercato. Il prodotto è inteso sia come le specifiche caratteristiche che lo costituiscono, sia come riferimento al processo di pianificazione che ha portato alla sua produzione e commercializzazione. Le decisioni relative alla commercializzazione del prodotto comprendono la scelta della confezione, della marca, del marchio, delle eventuali garanzie accessorie (non previste dalla legge) e la valutazione del suo probabile ciclo di vita.
la distribuzione : comprende sia quella necessaria per raggiungere il fruitore, sia la selezione dei canali di vendita più interessanti (i canali di vendita sono gli intermediari commerciali: grossisti, distributori, dettaglianti), e la forza di vendita da utilizzare. Per i prodotti industriali possono essere necessari venditori diretti (per esempio nella vendita di macchine etichettatrici), rappresentanti e distributori regionali.
la strategia promozionale : comprende varie attività: intensità dello sforzo di vendita, pubblicità, promozione delle vendite. Indipendentemente dai metodi utilizzati, è importante che gli stessi vengano attentamente combinati in modo da raggiungere un unico obiettivo. Infatti, se la pubblicità non ècoordinata con un piano di vendita, si rischia di gettare al vento il denaro speso.
il prezzo : costituisce una componente preponderante del Marketing-Mix. Esso deve essere posizionato ad un livello tale da rendere il prodotto remunerativo per l'azienda e al tempo stesso ragionevole o conveniente per il consumatore e competitivo rispetto ai prodotti concorrenti. E' evidente che la "ragionevolezza" e la "convenienza" sono il risultato dell'immagine che il fruitore ha del prodotto.

Il Marketing-Mix è quindi una strategia flessibile, che in quanto tale deve essere adattata alla situazione. Così, sebbene tutti gli elementi del marketing-mix debbano essere presi in cosnsiderazione durante la stesura di un piano di marketing, alcuni elementi possono richiedere particolari attenzioni ed un'importanza differente. Per esempio, se un'impresa decidesse di vendere prodotti in aree periferiche o rurali prive di negozi (ad eccezione di quelli che trattano beni di prima necessità o larga diffusione) e piuttosto distanti dai centri urbani, il nodo critico sarebbe la distribuzione: la gestione di un negozio posto in una zona dove i fruitori sono pochi sarebbe piuttosto costosa rispetto al volume di vendite realizzate; così, l'unica soluzione conveniente potrebbe essere la vendita per corrispondenza. Ovviamente anche gli altri tre elementi sono importanti, però, in questo caso, il successo è legato alla scelta del canale distributivo.

La soddisfazione dei bisogni dei consumatori ed il conseguimento dei profitti non è l'unico obiettivo di un'impresa. Infatti qualsiasi sua attività può contribuire a condizionare in misura più o meno rilevante la vita degli individui ai quali si rivolge: una grande industria fornisce lavoro e muove un certo numero di attività indotte ne suo bacino d'influenza.
La responsabilità sociale dell'impresa può assumere anche forme diverse, come per esempio la produzione di prodotti a basso impatto ambientale. L'impresa farmaceutica cerca di soddisfare la domanda di medicinali dando particolare rilievo alla loro funzione sociale in modo da avere un ritornono d'immagine positivo.

motivazioni

Un individuo apprende un certo comportamento in risposta ad un dato stimolo quando questo è concomitante con un elemento di rinforzo (cfr. Pavlov). Così, quando si presenta un evento desiderabile o l'occasione di una gratificazione morale o materiale, vi è la tendenza a ripetere il comportamento tenuto in risposta alla situazione all'origine della precedente gratificazione. Per esempio, consideriamo un compratore che entrando in un negozio, vi realizzi quello che ritiene un affare inaspettato. Questo evento generalmente aumenta la possibilità che l'acquirente ritorni in quel determinato negozio perché si è formato l'aspettativa di un'ulteriore affare o gratificaziono. E' un dato di fatto che i consumatori sviluppano precise preferenze di negozi sulla base di condizionamenti come offerte speciali o campioni prova o buoni premio. Anche quando successivi acquisti effettuati nel negozio prescelto non si dimostrano gratificanti, gli acquirenti sia per abitudine sia per ottimismo acettano molte esperienze "non rinforzate" prima di rivolgere la loro attenzione ad altri negozi. Questo dimostra che anche il rinforzo casuale e non frequente produce un comportamento fortemente resistente al cambiamento, e i pubblicitari si trovano ad affrontare un compito arduo per distogliere i consumatori e attirarli con la pubblicità.

La forza dell'abitudine dipende dalla frequenza dell'acquisto e dal grado di soddisfazione ottenuto mantenendo il comportamento abituale. Le abitudini sono difficili da mutare e per un pubblicitario si traducono nella soluzione del problema costituito dal distrarre clienti, caratterizzati da forti e radicate abitudini d'acquisto, dalla concorrenza.

Quando i consumatori assumono un comportamento abitudinario, generalmente non sono consci delle alternative e quindi raramente prendono in considerazione altri prodotti o servizi che hanno la stessa funzione d'uso: il comportamento abituale tende a perpetuarsi automaticamente in quanto risparmia gli sforzi necessari per pensare alle scelte alternative. Sebbene possa sembrare un fatto curioso, la scelta di un prodotto può costituire uno sforzo costituito dai conflitti che si innescano nella mente del consumatore all'atto di attivare una scelta. Il comportamento abituale elimina il problema dell'incertezza e aiuta gli individui ad evitare questi conflitti.
Il processo decisionale comprende aspetti legati alle conseguenza delle alternative. Il consumatore di fronte al problema di effettuare una scelta in conseguenza di un prodotto esaurito oppure che viene proposto sotto un nuovo punto di vista, oppure di un prodotto alternativo, deve utilizzare tutti i suggerimenti ottenibili dall'ambiente: precedenti acquisti, consigli, prezzo, immagine del prodotto.

L'obiettivo della pubblicità è finalizzato a comunicare contemporanemanete con molte persone, giacché è troppo costoso e scarsamente efficace cercare di cambiare l'opinione di poche persone . Poiché gli individui tendono ad aggregarsi in gruppi reali (associazioni) o virtuali (interessi, cultura, abitudini, moda, ecc.) questi gruppi possono essere visti come il target di cambiamento o come mezzi di cambiamento di opinioni.
Quando i membri attribuiscono grande importanza alla loro appartenenza ad un dato gruppo, sarà facile che i singoli individui risentano dell'influenza del gruppo. Così, quando le opinioni che devono essere cambiate sono relative alle motivazioni di appartenenza al gruppo, il pubblicitario cercherà di orientare le scelte del gruppo nel suo insieme (cfr. i modelli della comunicazione).

dissonanza

La cosiddetta "dissonanza cognitiva", è uno stato psicologico fonte di disagio ed esiste allorché vi è un contrasto tra le convinzioni e le aspettative che una persona si è formata a proposito di un certo oggetto e alcune informazioni che ha ricevuto. La dissonanza cognitiva è tanto più evidente quanto maggiore è il costo del bene acquistato. Per esempio, le persone che hanno appena acquistato un'automobile dopo molte e lunghe valutazioni dei pro e contro di un dato modello, si possono definire in "stato di dissonanza" quando possono venire a conoscenza di nuove informazioni che mettono in dubbio la validità della decisione della scelta operata. Per ridurre questa dissonanza, le persone tendono a considerare scarsamente attendibile la validità delle nuove informazioni. Così, il proprietario di una nuova automobile probabilmente eviterà di leggere le prove della sua automobile e quella dele dirette concorrenti.

Ovviamente, questo comportamento che il consumatore pone in atto, consciamente o inconsciamente, è la difesa che deve essere smantellata dai pubblicitari.

Per motivare un individuo, deve essere creato uno stato di dissonanza sufficientemente alto da produrre un disagio a proposito della scelta (finora) effettuata e mantenuta. L'azione di un pubblicitario che induca una differenza di importanza marginale nella concezione del consumatore a proposito del prodotto pubblicizzato rispetto agli altri concorrenti, otterrà risultati altrettanto marginali.

Molte ricerche indicano che la comunicazione di massa è più adatta a rinforzare le opinioni di un'audience piuttosto che a favorirne il cambiamento. Questo avviene in quanto le persone tendono ad esporre sé stesse alle comunicazioni che non contrastano con i propri modi di vedere e pensare. Un fatto o un atto che si accorda con il proprio punto di vista è più facilmente ricordato di un altro non allineato. Questo dà ragione dell'esistenza dei gruppi: l'appartenenza ad un gruppo spesso facilita il rinforzo individuale. Risulta più facile peruna persona ridurre la dissonanza leggendo pubblicità che rinforzano le decisioni di prodotto già operate, piuttosto che leggendo gli annunci pubblicitari di prodotti concorrenti. Per conseguenza, la pubblicità di un nuovo prodotto deve evocare un problema che non può essere risolto dal vecchio prodotto. Per esempio, le nostre vetture soddisfano i requisiti imposti dal prossimo anno contro la l'inquinamento ambientale: ci si avvantaggia di un anno rispetto alla concorrenza. Il nostro sciroppo per la tosse non fa storcere la bocca al tuo bambino (non ha importanza che sia più efficace del concorrente, il fatto è che ne ricorda un problema).

marketing dei medicinali

In generale l'investimento in marketing fatto da un'impresa è volto a raggiungere diversi obiettivi: il suo sviluppo, la sua immagine, il mantenimento delle quote di mercato. E' vero, come sostengono le imprese, che grazie al marketing il consumatore può scegliere in modo più informato, però è anche vero che ne è anche più condizionato.
Il marketing, soprattutto per i nuovi prodotti, quando la domanda rispetto al prezzo è inizialmente elastica, consente al produttore di raccogliere una quota crescente del mercato. E tanto più il marketing è efficace più l'impresa sarà in grado di rendere la domanda di mercato per i propri beni rigida rispetto al prezzo. In tal modo l'impresa non solo consolida il proprio potere di mercato a spese di una concorrenza che è ridotta in conseguenza della differenziazione dei marchi e delle differenze - reali o vantate - dei prodotti, ma è anche in grado di accrescere gli extraprofitti. In conclusione, più il marketing è efficace più cresce il benessere del produttore e diminuisce quello del consumatore che si trova a pagare un prezzo maggiore.

In àmbito sanitario, in particolare nel settore dei medicinali e degli strumenti sanitari, i produttori investono somme rilevanti nel marketing, particolarmente quando possono sfruttare pienamente la rendita del monopolio garantita dal brevetto. L'attività di marketing dei farmaci si concretizza in varie forme. Oltre alla pubblicità sulle riviste mediche specializzate ed a studi clinici sponsorizzati per consolidare l'uso di un medicinale, per i farmaci ancóra coperti da brevetto l'attenzione si concentra sui medici. Questo perché, con l'esclusione dei farmaci OTC (per i quali è possibile la pubblicità con i mass media), il consumo dei farmaci dipende dalla prescrizione dei medici; tuttavia, quando la protezione del brevetto scade, la sostituibilità con il medicinale equivalente può vanificare l'impegno dell'azienda verso il medico prescrittore.

Nel caso dei medici l'obiettivo del produttore - attraverso pubblicazioni dedicate e informatori - consiste nel persuadére il medico stesso che per una data terapia un certo farmaco è quello relativamente più efficace e adatto. Finché il marketing rafforza una simile convinzione del medico, la domanda di quel medicinale tende ad essere meno elastica rispetto al prezzo. Questa situazione, in presenza di protezione brevettuale, comporta una minor competizione dei produttori in termini di prezzo e, in generale, prezzi più elevati per i farmaci. Maggiore è l'efficacia del marketing e maggiore sarà il consumo del medicinale indipendentemente da un eventuale aumento del prezzo (se non è in concessione SSN). Come conseguenza socialmente negativa, il medicinale può essere prescritto a pazienti poco adatti per caratteristiche genetiche, per interazioni con altri farmaci, per la diversa reazione soggettiva al suo uso, dando luogo ad effetti avversi. Così, in assenza di un intervento pubblico (ad esempio le note AIFA e l'appropriatezza prescrittiva) il produttore di farmaci interessato a massimizzate il profitto netto, soprattutto se detiene un forte potere di mercato, non avrebbe forti incentivi a mitigare il proprio marketing. D'altra parte, in presenza di una forte e credibile capacità dello Stato di intervenire, il produttore deve bilanciare i benefici dell'espansione del mercato con i rischi di intervento pubblico: in presenza di effetti collaterali negativi causati dal farmaco lo Stato può imporre dlle restrizioni all'uso del farmaco o addirittura imporne il ritiro dal commercio. L'intervento pubblico ha come obiettivo primario l'utilità del paziente che dipende sostanzialmente da due elementi: la sicurezza del farmaco ed i benefici che produce; entrambi sono i parametri che individuano l'appropriatezza prescrittiva del farmaco.

Inizialmente la spesa per il marketing cresce con l'elasticità della domanda rispetto al prezzo (per i farmaci da automedicazione) e successivamente decresce con il potere di mercato del produttore conseguente all'affermazione del prodotto.

Il risultato finale dipende essenzialmente:

dalla tipologia della malattia (alcuni farmaci hanno maggior prescrivibilità);
dalla compliance dei pazienti;
dalle reazioni positive dei pazienti;
dalla natura del farmaco (e dalla possibile reazione del paziente al farmaco assunto in concomitanza con altri farmaci).

Naturalmente, minore è la frequenza di segnali negativi maggiore potrà essere la spesa per l'attività di marketing. Poiché i riscontri negativi si presentano con ritardo rispetto all'assunzione del farmaco, è prevedibile che quanto più è efficace l'azione del marketing maggiori sono le prescrizioni e quindi il rischio delle reazioni avverse che possono vanificare di colpo gli investimenti promozionali. Per questo è necessario tenere a mente che la manifestazione di segnali negativi dipende in maniera rilevante anche dal rapporto medico-paziente. Una migliore conoscenza del medico delle condizioni specifiche del paziente può contribuire ad attenuare gli effetti negativi connessi all'assunzione del farmaco. Così il medico accuratemente informato può accentuare l'efficacia della spesa di marketing.

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18
HOME PAGE

Marcello Guidotti, copyright 2011
Le immagini di prodotti presenti nel sito hanno unicamente valenza esemplificativa oltre che, eventualmente, illustrare messaggi fuorvianti e non vi è alcun richiamo diretto o indiretto alla loro qualità e/o efficacia il cui controllo è affidato alle autorità regolamentatorie.