copyright e trademark
Il marchio è una parte fondamentale nella strategia di vendita e di lancio di un'attività, in quanto è l'elemento con il quale viene identificata un'azienda e ricordata dal grande pubblico. Esempi in tal senso sono numerosissimi, basti pensare a marchi come Aspirina® o Coca-Cola® (il marchio più potente del mondo, seguìto da Microsoft® e IBM®); cosa rappresentino nel mondo e quanto valgano commercialmente.
Un marchio, infatti, oltre ad accrescere l'immagine di chi lo adotta, è anche destinato ad aumentare il suo valore con il passare del tempo, via via che aumenta la sua notorietà e diffusione.
La registrazione di un marchio può essere fatta singolarmente in ogni nazione di interesse (es. Italia, Francia, Germania, Stati Uniti, ecc.) oppure si può chiedere la registrazione di un marchio Comunitario o Internazionale. A differenza di quanto accade con i brevetti, il marchio ha una durata illimitata, però deve essere rinnovato ogni 10 anni. Esso può consistere in un nome, in una o più parole (ad es., "Coca-Cola") oppure in un nome con una grafica particolare (ad esempio coca-cola scritta in bianco su sfondo rosso con la "C" opportunamente stilizzata) o addirittura solo in una grafica, o in un suono, o in una particolare combinazione di colori. Perché un marchio sia registrabile, deve essere nuovo; tuttavia, in Italia è possibile registrare anche un marchio che sia registrato solo all'estero (a differenza di quanto accade con i brevetti) purché non abbia una notorietà diffusa sul territorio italiano e la registrazione non avvenga in malafede. A séguito dell'entrata in vigore della nuova legge sui marchi (DLgs. 4 Dicembre 1992 n. 480), anche un privato, e non solo un imprenditore, può registrare un marchio con l'unica condizione, pena la decadenza, che il marchio sia utilizzato direttamente o ceduto o dato in licenza entro 5 anni.
Non si può richiedere il copyright sui nomi (ecco perché i nomi delle due piante che compongono il marchio Coca-Cola®, sono uniti da un piccolo trattino... lo avevate notato?); l'unico diritto legale che si può ottenere su un nome è il trademark TM, e questo vale solo per motivi di merchandising (commercializzazione). Non è possibile attribuire un copyright ad un nome, essenzialmente perché non è pratico. Consideriamo, ad es., il nome Babbo Natale, il nome popolare italiano corrispondente all'anglosassone Santa Claus: la sua registrazione implicherebbe il diritto di perseguire legalmente tutti coloro che nelle festività natalizie si presentano come babbo Natale per averne infranto il copyright? Naturalmente no, sarebbe ridicolo. Eppure, un simile marchio potrebbe essere un'opportunità...
Nel 1992, il sig. Armando Narciso registrò all'Ufficio Brevetti di Napoli il nome di Babbo, cognome Natale. Stante questo insolito marchio registrato, ceduto alla "Napoletana Servizi", è stato registrato il nome di dominio babbonatale.it. Questo significa che, per esempio, non è più possibile utilizzare il nome "babbo natale" come insegna di un negozio di giocattoli.
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I nomi registrati possono costituire la fortuna del loro proprietario: qualche volta un autore inventa un nome veramente singolare per un personaggio o una storia, per esempio i film della serie STAR TREK™ (viaggio stellare), STAR WARS™ (guerre stellari) riportano un titolo che può, ovviamente, liberamente essere utilizzato in un testo, ma non per una trasmissione audiovisiva o come unico titolo di un libro (però, si può scrivere "La Fisica di Star Trek™")
Il nome Google™, per esempio, non è un marchio registrato ma un trademark in quanto è un gioco di parole che deriva dal termine "googol" coniato da Milton Sirotta, nipote del matematico americano Edward Kasner, per indicare un numero formato da un 1 iniziale seguito da 100 zeri. Questo spiega anche il formato del marchio Microsoft® Windows™: la parola windows (finestre) può ovviamente essere liberamente utilizzata, ma non si può scrivere "Linux Windows" in quanto si configura un plagio (si noti che Linux - il sistema operativo gratuito - non è un marchio), ma X Window System® è un marchio registrato. Infine, si possono registrare gli acronimi (nome formato dalle parole che lo compongono per esteso): per esempio, niosomi™ = non ionic liposomes.
il famoso screenshot della serie televisiva Dallas
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Per quanto rigurda luoghi geografici, si presenta quasi esattamente la stessa situazione dei nomi. Non si può mettere un copyright sui luoghi. D'altra perte, più singolare è il luogo, più si può considerare il problema. Per esempio, due fictions entrambe ambientate in una particolare localizzazione ed in un particolare contesto molto simile potrebbero configurare un caso di plagio. Comunque, come nel caso del famosissimo serial degli anni '80, Dallas, si può porre un particolare screenshoot (schermata) come immagine-marchio identificativo.
elementi di marketing
Precisata l'importanza del marchio, è necessario riassumere alcuni elementi del marketing.
La funzione del marketing si può riassumere nella gestione delle cosiddette "leve" (con il significato, mediato dalla fisica, di strumenti per ottenere qualcosa) aziendali nei confronti dei consumatori. Il mondo in cui opera il marketing è legato alla regola delle 5 "P" (Product, Price, Placement, Promotion, Packaging).
- Prodotto: ciò che viene promosso e quindi proposto al pubblico;
- Prezzo: è un elemento importante perché influenza la scelta dei consumatori;
- Piazzamento: consiste nella distribuzione del prodotto, affinché sia accessibile agli acquirenti;
- Promozione: è il punto focale su cui opera il marketing attraverso la comunicazione che comporta gli advertising, ovverosia la promozione vera e propria (ad esempio: sconti, offerte 3x2, gadgets omaggio);
- Packaging è un elemento di comunicazione che riguarda l'aspetto della confezione contenente il prodotto. Questo è un elemento in grado di attrarre clientela e di comunicare il feeling style della Marca.
La scelta del lancio sul mercato di un nuovo prodotto è il risultato di una serie di indagini e studi delle esigenze dei possibili consumatori. Vengono dunque effettuate indagini su campioni estesi di persone il più possibile rappresentanti del segmento di popolazione potenzialmente interessato all'acquisto; in seguito sono fatti i cosiddetti "focus test": test qualitativi su un numero ridotto ma eterogeneo di persone (60-70) che con la loro opinione indirizzano le scelte di produzione e promozione dell'oggetto in questione.
glossario di marketing
marca: l'origine di questo termine risale al corrispondente medioevale con cui si indicava il territorio, marca, circoscritto su cui dominava un "Signore" e, per analogia, non si riferisce ai prodotti materiali o ai servizi che un'azienda commercializza, bensì al "messaggio" trasmesso al consumatore mediante la comunicazione alla quale lo stesso consumatore accede quando utilizza quei prodotti o quei servizi. Questo "messaggio" generalmente può essere associato a vari concetti o addirittura sinonimi: qualità, economicità, convenienza, eleganza, praticità, ecc. Oppure può addirittura rappresentare un modo di essere... "X è più sani, più belli, ecc.".
marchio (brand name): è lo strumento con il quale le imprese tutelano giuridicamente la propria marca ed è rappresentato dall'insieme dei segni (foto, disegni, caratteri, musiche, suoni, ecc.) che una "Marca" utilizza per caratterizzare i singoli prodotti o servizi. Associato al marchio è il "logo", che si riferisce al nome con il quale una marca o un prodotto sono proposti ed in particolare al suo aspetto grafico e
può essere costituito da un simbolo, una parola o una combinazione dei due (accanto, il logo della Pfizer).
Benché le parole "Marca" e "Marchio" racchiudano dei significati commerciali differenti, nel linguaggio corrente sono interscambiabili e riassunte sinteticamente nel termine brand. Il brand spesso è utile per comunicare il feeling style, una sensazione di familiarità al consumatore.
Ditta (Company's name): è il nome commerciale con il quale chi svolge attività di impresa opera nel mercato. La ditta di una società di persone è chiamata Ragione sociale mentre per le società di capitali si parla di Denominazione sociale.
es: Pfizer, Inc.; Alfa Wassermann SpA; IBM Corporation; Microsoft Corporation
categorie di marca
Nella letteratura di marketing sono presenti varie tipologie di marca. Qui riassumiano le più comuni:
- marca individuale (individual brand): la marca è utilizzata per individuare un unico prodotto o tipologia di prodotto. Per es. Schweppes® utilizza la marca per commercializzare le proprie bevande.
- marchio gamma (family brand): la marca è utilizzata per individuare diversi prodotti simili tra loro che soddisfano bisogni simili. Si parte da un'unica promessa per giungere al posizionamento comune di più prodotti. Per es. il marchio Dixan è utilizzato per individuare detersivi liquidi, in polvere, in tevolette.
- marchio ombrello (umbrella brand): la marca è utilizzata per individuare più prodotti anche molto diversi tra loro. Si parte da una promessa comune, si crea una promessa specifica per un prodotto e si giunge ad un determinato posizionamento per ciascun prodotto. Non potendosi riferire a caratteristiche specifiche si richiamano situazioni emotive o valori astratti. Per es., il marchio Philips è utilizzata per individuare televisori, videoregistratori, videocamere, lettori cd, dvd ed mp3, ecc. Il marchio "Mulino Bianco", comprende diversi sottoprodotti, ciascuno con un proprio nome non registrato, ma comunque parzialmente protetto (v. normativa - La Convenzione di Parigi sulla proprietà industriale 20 marzo 1883): pandistelle, grancereale, ecc.
- marchio isolato (hero brand): si differenzia dall’umbrella brand in quanto l'azienda produttrice ha deciso di non investire nella promozione della marca aziendale ma registrare ogni suo singolo prodotto. Per es. gli snack: Bounty®, Twix® e Mars®.
- corporate brand: la corporation (casa madre) inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nome (company's name) in modo da creare una sorta di brand recognition e per facilitare l'approvazione del nuovo prodotto (new product acceptance) da parte dei potenziali consumatori. Per es., la società Walt Disney include il proprio brand name nei suoi prodotti: Walt Disney Studios, Disney Channel, Disneyland.
- Single brand across organisation: l'impresa utilizza per tutte le tipologie di prodotti che commercializza lo stesso brand name, che deve essere il nome con il quale tutti i fruitori conoscono l'impresa. Per es. la Virgin Group utilizza il brand name per Virgin Atlantic, Virgin Cola, Virgin Records, Virgin Books, ecc. In questo modo il marchio, per la sua continua esposizione al pubblico, viene rafforzato.
- Endorsed brand: l'impresa accosta il master brand name a quello del sub-brand per aggiungergli fiducia e poter operare in settori merceologici anche molto diversi. Per es. Nestlé con KitKat (non KiteKat).
- House of brands o furtive brand, quando viene utilizzato un sub-brand name attribuendo un'importanza nulla al master brand. Questa strategia può riuscire utile per evitare comportamenti negativi da parte del consumatore che rifiuta, per esperienza negativa o per principio (contestazioni verso un marchio particolare), una particolare marca. Per es. Procter & Gamble è proprietaria dei marchi Pampers, Dash, Ace, Iams, Swiffer, Pringle, AZ, Oral-B, Infasil, ecc. Anco´, la Lexus ha un marchio a sé pur appartenendo al gruppo Toyota. E così è per l'Alfalancia che appartiene al gruppo Fiat. es. Cinzano, Aperol, Cynar non hanno riferimenti a Campari, la società proprietaria di tali brand. Sandoz azienda leader nella produzione di medicinali equivalenti appartiene a Novartis farmaceutici.
- commercial brand, exclusive brand: un brand può essere commercial, come Pfizer™, Bayer™, McDonald™, Coca-Cola™; oppure exclusive, come nel caso di prodotti di lusso, Cartier, Rolex, ecc. Questa distinzione è esclusivamente di tipo commerciale e non comporta differenze giuridiche; tuttavia, vi possono essere differenze fra marchi "forti" e "deboli", legati alla loro percezione presso il pubblico (v. avanti)
brand e medicinali equivalenti
I medicinali equivalenti sono farmaci che, dopo una lunga presenza sul mercato, hanno dimostrato notevole efficacia ed affidabilità terapeutica. Allo scadere del loro brevetto, è possibile produrli in regime di libera concorrenza; quindi, a prezzi più convenienti (la legislazione impone al generico un prezzo inferiore almeno del 20% rispetto alla specialità registrata, brand). Questo aspetto si traduce in un evidente beneficio economico per tutti gli acquirenti, siano essi i pazienti o il Servizio Sanitario Nazionale. Nei principali Paesi europei i farmaci generici coprono fasce estese di mercato, del 40% per cento in Germania, e addirittura del 60% nel Regno Unito. In Italia, il farmaco generico (ridefinito equivalente) è stato ufficialmente introdotto soltanto nel 1996 da una specifica legge che ne definisce i requisiti:
- assenza di copertura brevettuale (termine della durata).
- denominazione scientifica internazionale del principio attivo seguìta dal marchio dell'azienda produttrice, anziché un nome "di fantasia". In particolare, per evitare confusioni tra i possibili sinonimi, si utilizza la Denominazione Comune Internazionale (DCI), che è una contrazione del nome chimico (di solito troppo lungo) accettata da tutte le nazioni. Sulla confeziome del farmaco, quindi, compare il DCI (es. rifampicina), seguìto dal nome dell'azienda che produce il medicinale.
Per esempio, la rifampicina è disponibile come più costoso brand RIFADIN (Gruppo Lepetit SpA), o come generico rifampicina (C.O.C. farmaceutici Srl). L'acido acetilsalicilico, è disponibile come più costoso brand ASPIRINA® (Bayer), CEMIRIT® (Bayer), KILIOS® (Pharmacia & Upjohn Spa), ASPRO® 500 (Roche), o come generico acido acetilsalicilico (Laboratorio Farmacologico Milanese Srl).
- composizione, forma farmaceutica ed indicazioni cliniche identiche al farmaco originario.
- prezzo più conveniente (almeno inferiore del 20%) rispetto al prodotto originale.
I medicinali equivalenti possono essere sia da banco (acquistabili liberamente) che prescrivibili (acquistabili solo con ricetta medica), esattamente come il medicinale da cui derivano.
il co-marketing: medicinali in concessione
In Italia il co-marketing costituisce una strategia commerciale molto diffusa. Molte aziende, titolari di farmaci coperti da brevetti ancóra in corso di validità, possono concedere ad altre aziende la compartecipazione nella commercializzazione degli stessi princìpi attivi. Il farmaco co-marketing viene registrato con lo stesso iter del farmaco leader e sarà quindi venduto con un nome di fantasia.
Le aziende leader possono decidere di ricorrere al co-marketing in quanto possono aumentare la capillarità della distribuzione di un farmaco, ricavandone gli utili non dalla vendita diretta (che comporta spese di fabbricazione, distribuzione e organizzazione generale) ma dalla concessione.
Queste specialità medicinali sono uguali, o più precisamente "equivalenti farmaceutici", non "bioequivalenti farmaceutici": stesso principio attivo, stessa dose, stessa forma farmaceutica, stessa via di somministrazione, stesse indicazioni terapeutiche. Per es., ASPIRINA® (Bayer), KILIOS® (Pharmacia & Upjohn Spa), ASPRO® 500 (Roche)
l'importanza del brand
Le agenzie di comunicazione e marketing dell'area Health-care svolgono un ruolo significativo nel processo che porta all'affermazione commerciale di un farmaco.
L'obiettivo di chi si occupa di comunicazione e marketing oltre a rendere visibile sul mercato un prodotto, punta alla sua trasformazione in un brand d'immediato riferimento:
un insieme di caratteristiche differenzianti che collegano il prodotto al particolare target di consumatori.
Per i nuovi prodotti farmaceutici, un brand significa rendere i tempi d'accesso al mercato più brevi, accelerare la penetrazione, espandere l'impiego e prolungare la preferenza alla scadenza del brevetto.
Il grafico a destra mostra come la qualità di un bene sia legata al suo prezzo. In linea di principio, all'aumento di prezzo corrisponde un aumento della qualità del bene; tuttavia, raggiunta quella che potremmo definire la "qualità massima allo stato dell'arte", il prezzo dei beni caratterizzati da un "exclusive brand" aumenta senza un aumento della qualità: la parte a destra del grafico mostra che il prezzo viene sostituito dal valore (non correlabile al rapporto qualità/prezzo) attribuito al bene e la qualità rimane costante.
Il valore è un elemento soggettivo legato alla forza del brand: in questo caso, i brand si susseguono da sinistra verso destra secondo il loro valore intrinseco (inteso come capacità di generare profitti). Il grafico non è in scala in quanto i beni prodotti dalle varie aziende non sono direttamente confrontabili tra loro per tipologia o per modello ed il posizionamento dei marchi (intervallati a distanza uguale) non corrisponde alla loro reale classifica.
La creazione di un brand è tuttavia un difficile obiettivo, raggiungibile facendo ricorso a strumenti e metodi vari unitamente ad una strategia che prevede la partecipazione di tutte le divisioni operanti nelle agenzie. Le varie divisioni comprendono esperti specializzati in differenti aree d'attività: accanto alla Divisione Marketing, che si occupa principalmente degli aspetti commerciali, si trovano, ad esempio, la Divisione Medica, responsabile del controllo della correttezza scientifica delle informazioni trasmesse, e la Divisione della Comunicazione e Pubbliche Relazioni. Infatti, è indispensabile la conoscenza del mercato nel quale si dovrà posizionare il nuovo prodotto, e d'altra parte è determinante la scelta dell'immagine che si vuole dare al prodotto.
Lo svantaggio del brand è che l'identificazione brand-prodotti può maggiormente incorrere nel rischio di boicottaggio (generalmente promosso da associazioni di consumatori) o sfiducia del consumatore (un farmaco da tempo in commercio che, per es., riveli effetti collaterali imprevisti, può danneggiare il nome dell'Azienda produttrice).
Data la varietà del tipo di attività svolta, le figure professionali che possono trovare una collocazione in questo àmbito lavorativo sono molteplici, fra queste:
- Medical consultant: compito principale di questo professionista è garantire la veridicità dei contenuti dei messaggi trasmessi, fornendo documentazioni scientifiche di supporto, coordinando nuovi studi, o effettuando ricerche bibliografiche mirate. Questa figura, rappresenta il garante dell'autorevolezza delle affermazioni sul prodotto farmaceutico ed il suo ruolo è estremamente importante perché, ad esempio durante una campagna pubblicitaria promozionale, l'eventuale infondatezza delle dichiarazioni potrebbe comportare conseguenze sul piano legale oltre ad effetti negativi sul brand aziendale. Per operare ricoprire questo ruolo, le qualifiche richieste sono titoli di laurea in discipline scientifiche quali Medicina e Chirurgia, Farmacia, CTF, Informazione Scientifica sul Farmaco, Biologia, Biotecnologie.
- Account and Marketing consultant: è lo specialista che si occupa delle problematiche legate alla commercializzazione dei prodotti. Analisi di mercato, indagini sui consumatori e studi sulle aziende concorrenti, oltre a ricerche di packaging e di comunicazione: questi sono gli strumenti principali che permettono allo specialista dell'area marketing di pianificare la migliore strategia commerciale ed ottenere un ottimale posizionamento del prodotto sul mercato. Necessari per questa posizione sono una formazione di tipo manageriale associata ad una conoscenza del settore farmaceutico e della salute in generale.
- Esperto della comunicazione: costituisce il volto creativo delle agenzie, essendo responsabili dell'immagine del prodotto non solo in termini visivi ma anche di contenuti. Sono cioè responsabili della trasformazione di un prodotto commerciale in un messaggio che deve essere quanto più possibile scientificamente corretto, di facile comprensione e memorizzabile. La formazione di questi professionisti è spesso universitaria dato che da qualche anno sono stati istituiti dei veri e propri corsi di laurea con questo indirizzo oltre a corsi di specializzazione e a master.
umbrella branding
L'utilizzo dei marchi commerciali è uno degli aspetti per i quali esistono difformità significative tra i vari paesi dell'Unione europea. In particolare, ad essere accolto in maniera molto varia dalle legislazioni nazionali è il cosiddetto umbrella branding: la possibilità di utilizzare uno stesso marchio registrato per linee di prodotti comprendenti differenti medicinali di libera vendita. Una pratica diffusa in altri settori, come per esempio quelli delle automobili, dell'abbigliamento o degli alimenti, nei quali si consente così ai consumatori di individuare una famiglia di prodotti nell'àmbito della quale scegliere quello più adatto alle proprie necessità.
Nel campo della salute, come detto, la situazione è diversa a seconda degli Stati. In Francia e Germania è consentito l'uso dell'umbrella branding, mentre in Austria è ammesso sia tra prodotti Otc, sia tra Otc e etici, ma in quest'ultimo caso è vietata la pubblicità del marchio; in Danimarca princìpi attivi diversi non possono avere lo stesso marchio, mentre sono consentite differenti indicazioni per prodotti diversi con lo stesso marchio. In Spagna e Grecia, così come in Italia, l'umbrella branding è vietato, per evitare - secondo le intenzioni del legislatore - confusione nel consumatore, che potrebbe tradursi in rischi per la salute pubblica. E oltre a non esserci unanimità di vedute sulla questione, tra gli stati membri dell'Unione non esiste nemmeno accordo sulle modalità con cui definire gli strumenti normativi. Ancor più difforme, infatti, è la fonte da cui derivano queste prassi: in Italia e in Belgio, per esempio, non esistono specifiche normative, e predomina un approccio caso per caso; in Germania vale una raccomandazione dell'autorità sanitaria federale, mentre in Gran Bretagna si fa riferimento a linee guida redatte dall'amministrazione statale in accordo con le imprese produttrici.
giochi, film e cartoons
Quando si intende commercializzare un nuovo gioco è comunque consigliabile depositare il nome del gioco come marchio, in modo da tutelare l'uso esclusivo di tale nome.
Inoltre, alcune componenti originali del gioco o i supporti sui quali i giochi sono realizzati possono essere tutelati sia come design, sia in base ai diritti conferiti dalla normativa sul diritto d'autore. In particolare sono protette dal diritto d’autore le istruzioni e le regole del gioco limitatamente alla loro specifica espressione scritta.
Mickey Mouse è un'immagine protetta da trademark, non da un copyright, pertanto non ricade nella disciplina del SBCTEA (Sonny Bono Copyright Term Extension Act, dal nome del suo estensore Salvatore Philip Bono), l'atto normativo che nel 1998, ha esteso la durata della protezione delle opere dai cinquanta ai sett'anni dalla morte dell'autore nei casi di opere individuali, e dai settantacinque ai novantacinque anni nel caso di opere prodotte da più autori, per esempio le produzioni cinematografiche.
Molte persone credono erroneamente che il personaggio Mickey Mouse sia protetto solo da un copyiright. In realtà, il personaggio in questione, analogamente a tutti gli altri disegnati dalla Disney è protetto come trademark, che analogamente agli altri marchi commerciali, permette una protezione illimitata. Indipendentemente dal fatto che un personaggio Disney faccia o meno parte del cosiddetto "pubblico dominio", le sue caratteristiche rimangono protette da usi non autorizzati.
marchi "forti" e marchi "deboli"
La creatività costituisce un elemento importante nell'attività d'impresa che, per questo, deve essere adeguatamente tutelata. Il legislatore ha predisposto forme di tutela generale con la disciplina sul diritto d'autore, sui marchi, sui brevetti; tuttavia, particolarmente le piccole e medie imprese, considerano eccessivi i costi per registrare l'opera creativa in modo da ottenerne la tutela e quindi accettano il rischio che i loro prodotti siano copiati.
Un simile comportamento è rischioso in quanto, oggi, con la globalizzazione dei mercati le informazioni circolano più rapidamente e quindi è molto più facile sottrarre l’idea creativa altrui appropriandosene, danneggiando così il concorrente, a volte in modo così grave da determinarne l’uscita dal mercato. La salvaguardia delle proprie idee creative deve quindi essere considerata se non come una forma di investimento, un costo industriale, giacché i costi da affrontare per la registrazione possono essere ripagati ampiamente da un oculato sfruttamento del diritto di esclusiva concesso, oltre che ottenere una salvaguardia preventiva contro gli atti di concorrenza sleale altrui.
Qualora essi fossero comunque posti in essere, la tutela offerta dal legislatore a chi ha registrato è maggiore rispetto a chi non ha utilizzato le possibilità offerte dalle norme sulla protezione del diritto di autore, da quelle del diritto dei marchi e dei brevetti. Comunque, anche altri elementi concorrono a garantire dalle "piraterie".
Il marchio "debole" è un marchio con scarsa capacità distintiva, per realizzare il quale vengono utilizzate denominazioni generiche o parole d'uso comune modificate o combinate tra loro in modo fantasioso, es. buonpelato. Tuttavia, in questo caso la tutela contro l'imitazione è limitata e per questo il marchio è definito debole: la protezione che riceve riguarda solo le singole lettere che si discostano dalla denominazione generica e così basteranno lievi modifiche o semplici aggiunte per escludere la confondibilità con altri marchi, es. belpelato.
Per contro, un marchio è definito "forte" quando è dotato di elevata capacità distintiva; tali sono i marchi di fantasia: per questi marchi modifiche anche notevoli non basteranno ad escludere la confondibilità quindi la tutela è di certo più efficace (v. controversia per il marchio "007" Federal Court of Canada, Trial Division No. T-939-96; July 31, 1997)
Un altro tipo di marchio che riceve una protezione molto limitata è il marchio "di fatto" o marchio non registrato: in questo caso la sua protezione si valuta in merito alla notorietà che quel marchio ha ottenuto (si valuta se la rinomanza è a livello locale o nazionale)
Un marchio inizialmente debole e quindi con scarsa capacità distintiva può diventare forte in virtù dell'utilizzo fattone e della pubblicità che lo hanno reso particolarmente noto al pubblico. Questo fenomeno è noto come secondary meaning. Un esempio famoso è il "cacao meravigliao": un prodotto immaginario inventato da Renzo Arbore per la trasmissione "Indietro Tutta". Durante questa trasmissione più volte veniva proposto uno spot con delle ballerine brasiliane che cantavano una canzone in lingua pseudo italo-brasiliana (le parole terminavano con ao). Lo spot fasullo (in quanto pubblicizzava un prodotto inesistente) fu talmente convincente che molti consumatori cercavano il cacao meravigliao nei negozi. Questo risultato inatteso fu tale da consigliare agli autori di registrarne il nome come marchio, poiché vista la richiesta, qualcuno aveva cominciato a pensare di produrre davvero il "Cacao meravigliao" beneficiando di una pubblicità televisiva senza precedenti.
Un marchio va difeso dal rischio che diventi una parola di uso comune; tuttavia, alcuni marchi composti contengono parole per loro natura indifendibili...
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L'attuale disciplina stabilisce che il secondary meaning può far acquistare capacità distintiva ad un segno che originariamente ne era privo consentendone la registrazione (art. 19 l.m.) e può trasformare un marchio nullo poiché privo ab origine di capacità distintiva in un marchio valido. Proprio il contrario di...
cellophane, thermos, nylon, riloga, premaman...
La riloga è la cordicella intrecciata in polipropilene stabilizzata UVA, per lo scorrimento, entro le apposite guide, delle tende a mantovana, pacchetto, pannello. Beh, sembra un termine tecnico specifico... eppure era un marchio registrato.
Il 1° febbraio 1899 venne depositato il marchio Aspirina che un mese dopo, il 6 marzo, fu registrato nella lista dei marchi di fabbrica dell'Ufficio Imperiale dei Brevetti di Berlino.
L'enorme impatto che l'aspirina ha avuto nel novecento lo si può evincere dal fatto che nel Trattato di Versailles, tra le condizioni imposte dai vincitori della prima guerra mondiale agli sconfitti imperi centrali, c'era l'imposizione alla Bayer (rea di aver partecipato allo sviluppo di agenti chimici, l'iprite, per uso bellico) della decadenza di marchio e brevetto dell'aspirina.
Così, negli Stati Uniti, al posto del nome chimico acido acetilsalicilico si usa, con una sorta di Denominazione Comune "Internazionale", il nome "aspirin" seguìto dal nome dell'azienda produttrice.
In altre nazioni, tra cui l'Italia ed il Canada, il nome "Aspirina" è invece ancóra un marchio registrato.
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Abbiamo citato il caso dell'Aspirin, la cui decadenza del marchio era prevista tra le condizioni del trattato di Versailles. Però un marchio può decadere o divenire inutile per ragioni più prosaiche. Curiosamente, in passato, alcune parole oggi di uso corrente avevano un valore venale: il loro marchio ricordava al pubblico il concetto che identificava direttamente aziende e prodotti.
Come abbiamo visto, un marchio registrato aiuta l'azienda a conservare e rafforzare la propria immagine; però le stesse parole sono le moderne vittime di un processo degenerativo che neutralizza il valore concreto di brand quando si identifica con un nome comune che indica la cosa in origine prodotta con quel marchio. È la fine commerciale del marchio registrato e del suo valore. E' quanto accaduto a thermos, cellophane, ecc.
Non solo le singole parole possono essere registrate come marchio, ma anche simboli, frasi, logo, personaggi illustrati, confezioni, caratteristiche di pagine Web, perfino suoni e odori. Un marchio registrato consente di salvaguardare la reputazione costruita nel corso degli anni e impedisce la confusione dei propri prodotti e servizi con altri analoghi. Questo è perlomeno quanto ci si attende da un marchio.
Le leggi relative ai marchi registrati possono essere estremamente complicate. Gli esperti legali affermano, ad esempio, che negli Stati Uniti un'azienda che registri un marchio potrebbe facilmente perdere una battaglia legale con un'altra che lo abbia utilizzato prima che venisse registrato.
E' bene tenere a mente tre regole che possono aiutare a intraprendere un'efficace protezione dei marchi.
- Comunemente, chi per primo utilizza un marchio registrato ne è proprietario. L'uso frequente rafforza l'associazione dell'azienda con il marchio nell'immaginario del pubblico. In effetti, stabilire e utilizzare un marchio registrato in un'area geografica conferisce il diritto a utilizzarlo anche nelle aree in cui ancora non si sta esercitando alcuna attività.
- Una volta che si è utilizzato un marchio registrato nelle aree commerciali in cui si è presenti, la legge tende a riconoscere la libertà di utilizzare tale marchio anche nelle aree di espansione naturale dell'azienda e questo vale anche se non si sta esercitando alcuna attività in tali aree di espansione naturale.
È un concetto che si applica non solo a ciò che si vende ma anche al luogo in cui si vende. Per chiarezza, si può fare l'esempio di un produttore di computer con il simbolo di una mela. Il marchio registrato potrebbe essere utilizzato su altri componenti elettronici (hard disk rimovibili, memory stick, ecc. ); tuttavia, la legge vieterà alle aziende non titolari dei diritti l'utilizzo del marchio.
- Le grandi società o, più in generale, qualunque soggetto che svolga attività economiche a livello mondiale deve preoccuparsi di proteggere il proprio marchio su tutti i mercati in cui opera. Internet offre opportunità di successo a livello globale prima inimmaginabili, ma purtroppo anche occasioni enormi di violazione della proprietà intellettuale.
Uno dei problemi maggiori delle piccole aziende che intendono vendere in altri Paesi è il rapporto con il distributore estero. Non è raro che, quando si utilizza un distributore in un altro paese e i rapporti con esso si deteriorano, questi decida di registrare il vostro marchio. Il distributore può finire per impossessarsi del vostro marchio in quel paese.
elementi giuridici
Fino agli anni '90, il "mercato" dei prodotti falsi o contraffatti era essenzialmente indirizzato alla copia di beni di lusso, prodotti in piccole quantità; oggi, invece, è anche legato alla produzione e vendita di beni di largo consumo.
Le principali norme penali italiane che vietano e puniscono l'attività dei contraffattori sono riportate negli articoli 473, 474 e 517 del Codice Penale. Il primo punisce con la reclusione fino a tre anni e con una multa fino a 4 milioni (vecchia valuta) la contraffazione o l'alterazione di marchi o segni distintivi, nazionali o esteri, delle opere dell'ingegno o di prodotti industriali, brevetti, disegni, modelli industriali.
L'articolo 474 punisce con la reclusione sino a due anni e con una multa fino a 4 milioni colui che introduce nel territorio dello Stato per farne commercio, o detiene per la vendita o la messa in circolazione, opere dell’ingegno, prodotti industriali con marchi o segni distintivi, nazionali od esteri, contraffatti o alterati.
Queste due norme hanno come presupposto la registrazione del marchio. Questo significa che il codice penale, si riferisce unicamente al segno registrato e non alla falsificazione del prodotto.
L'articolo 517 del Codice Penale fa riferimento invece ai marchi "di fatto" (esistenti ma non registrati regolarmente) e punisce con la reclusione fino a due anni o con la multa fino a 2 milioni di lire la messa in vendita o la messa in circolazione di opere di ingegno, prodotti industriali con nomi, marchi o segni distintivi somiglianti a quelli originali e atti a indurre in inganno l'acquirente sull'originale provenienza o qualità del prodotto.
Oltre a queste norme, nel febbraio 2001 è stato approvato dal Consiglio dei Ministri il decreto legislativo di revisione della legislazione nazionale in materia di protezione giuridica dei disegni e dei modelli, in applicazione della direttiva 98/71/CE. Per suo effetto, sono tutelati anche i prodotti del disegno industriale (gioielli, lampade, arredi, oggetti d’uso corrente, ecc.), che possiedono i requisiti della novità e della individualità, nonché i componenti di prodotti complessi (come le auto, o gli elettrodomestici). E' stata così colmata una lacuna legislativa per cui, diversamente dal resto d’Europa, il design industriale italiano non godeva della protezione del diritto d'autore e dunque risultava estremamente più vulnerabile alla copia rispetto alla concorrenza estera.
un ringraziamento alla prof.ssa Tommasina Coviello che mi ha ricordato il caso dei "marchi perduti".
Marcello Guidotti, copyright 2003-2004-2005-2006-2008
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